Thadeu Malta é um profissional da comunicação com formação em Administração/Marketing pela ESPM. Possui mais de 30 anos de atuação em grandes empresas de mídia e comunicação, onde liderou projetos para os mais diversos públicos e segmentos, com expressivos resultados e audiência. Há mais de 20 anos empresta também o seu conhecimento como Consultor em conteúdo e estratégias para o rádio.
Ao longo desses anos, Thadeu adquiriu ampla expertise na gestão e formatação de equipes, no treinamento e formação de novos talentos e profissionais, além de uma extensa experiência e profundos conhecimentos no desenvolvimento de projetos para emissoras de rádio, formatos de rádio e programação, plástica de emissoras, eventos e promoções, projetos customizados de programação, posicionamento e estratégias competitivas. Sua trajetória é pautada pela criação de sinergia entre o produto e o comercial.
Thadeu atuou também na gestão de carreira de bandas novas e/ou emergentes. Teve uma produtora de eventos, um selo fonográfico e uma editora. Produziu shows com artistas locais, nacionais e internacionais, e participou da produção de eventos de grande porte.
Abaixo, alguns dos cases na história de Thadeu Malta, como personalidade de microfone e gestor de programação no rádio do sul do Brasil.
Em março de 1988, Thadeu Malta embarcou em um projeto inovador, baseado no Vale dos Sinos, fruto da visão do empresário Antônio Gilberto Ody, e capitaneado pelo Zé Luís Thebich, ex-Rádio Cidade. Nascia a 99.9 FM, uma rádio à frente de seu tempo. Inspirada no formato soft rock das rádios americanas, pregava o “more music, less talk”. Tinha um cuidado extremo com tudo o que ia ao ar: o locutor, a música, a redação e o formato da informação, e até a qualidade do break comercial. No segundo semestre de 1989, além do horário no microfone das 14h às 18h, Thadeu passou a acumular a gestão da programação da 99.9 FM.
A passagem de quase doze anos pela RBS é um dos períodos mais férteis e significativos da carreira de Thadeu Malta. Como personalidade de microfone ou gestor de programação, sua imagem profissional ainda é sinônimo da grande Atlântida dos anos 90.
Thadeu desembarcou na RBS no início da década e estreou no microfone da Rádio Atlântida, em 18 de agosto de 1990, quase por acaso.
“O saudoso JB Schüler, Gerente Executivo da RBS Rádio, queria colocar um coordenador de programação na Rádio Atlântida. O meu nome parou na mesa dele. Só que o Schüler queria dedicação exclusiva para a gestão da rádio, nada de microfone. A função de coordenador não existia no organograma da Atlântida. Eu teria que aguardar a criação da vaga. Algumas semanas depois, ele me liga. A vaga ainda não existia, mas um locutor tinha saído. 'Queres fazer microfone enquanto a vaga não sai?' Estreei no dia seguinte, às 10 da manhã. Considero a minha melhor estreia em rádio. Lá pelo meio do horário, o Schüler entra no estúdio e, num tom bem sério, decreta: 'Temos um problema!' Eu: Se eu puder ajudar? Ele: 'Tu é o problema! (Pausa). Tu tá muito bem no ar. Eu não queria coordenador na escala, mas...'”
E Thadeu não saiu mais do ar. E teve muita estrela. As coisas mudaram, a vaga de coordenador não saiu, e logo no início de 1991, Jorge André Brittes substituiu Schüler no comando da Atlântida. Um ano mais tarde, a convite do próprio Jorge, Thadeu Malta, além do microfone, passou a acumular funções de gestão e programação na Atlântida.
“Foi um tempo de grande aprendizado e de horizontes ampliados. Me adaptei rápido ao trabalho sob pressão, onde se 'mata um leão' por dia e tem que se provar, a todo instante, o seu valor.”
A Rádio Atlântida vivia um momento incrível de liderança absoluta no Ibope. No ar, um time muito afinado conduzia com vibração, irreverência e muito bom humor uma programação musical que teve a felicidade, rara, de antecipar a tendência que mandaria no mainstream em quase toda primeira metade da década. Uma fase muito rica, de produto qualificado e ousado. Projetos especiais e customizados foram desenvolvidos para clientes, como o “Coke Celebration”, um fim de semana inteiro onde a Rede Atlântida se “vestiu” de Coca-Cola para comemorar os 90 anos da marca no Brasil.
Não dá para esquecer também da injeção que a rádio deu no pop rock local com eventos completamente lotados, como o “Ray-O-Vac Bota a pilha no Rock gaúcho” e o (Chiclete) “Adams Concert”. Teve também a transmissão de um GRENAL que deu muito o que falar, seja pelo ineditismo e irreverência do produto ou pela resposta do público. Era a afirmação do humor como elemento de programação da Atlântida, um dos pilares do sucesso daquela rádio, e que culminaria na contratação de impacto nacional, do humorista Carlos Roberto “Escova”.
“Era uma época em que a Atlântida ecoava nos rádios e na cabeça dos ouvintes. Cheguei a ter 92 mil ouvintes por minuto na tarde da rádio. Provavelmente, a maior audiência individual da história da Atlântida” (Fonte: Ibope).
A partir de 1994, Thadeu Malta começou a amadurecer uma das mais difíceis decisões de sua vida profissional: se afastar da rotina diária de estar no ar por horas e ainda acumular a gestão de um “canhão” como a Rádio Atlântida.
“Foi uma época em que me permiti crescer também como gestor, e cada vez mais tomar gosto pelos bastidores e grades de programação.”
Thadeu teve acesso a cursos que o reciclaram muito no processo de gerenciamento e treinamento de pessoas, e em fevereiro de 1995 se afastou do dia a dia do microfone, permanecendo apenas nos programas semanais.
Mas, como tudo na vida é um ciclo, em outubro de 1998, Thadeu sentiu que o seu na RBS, pelo menos naquela passagem, tinha acabado.
“Era hora de sair. Foi um período sabático, respirei e, finalmente, tirei do papel a vontade de atuar também como consultor de programação para rádios.”
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Em maio de 1999, Thadeu Malta estava de volta à Atlântida, e pelas mãos de quem o substituiu no comando da rádio.
“Fiquei muito feliz com o convite do Mauri Grando. Ele deixou bem claro o quanto me queria lá.”
Além de fazer o primeiro horário da manhã, que depois viraria o Rock Café, Thadeu foi ancorar o Programa Y – a nova geração do extinto X, com uma cara mais de talk show.
Apesar de ser um defensor de linhas de extrema competitividade na condução da programação musical, com muito foco e zero vulnerabilidades, Thadeu Malta entende que uma rádio do tamanho e perfil da Atlântida tem a obrigação de ter uma janela permanentemente aberta para as novidades e tendências. No seu tempo de Atlântida foram muitas. A começar pelo encontro das sextas à noite onde, ao lado de Alexandre Fetter, apresentou durante seis anos os lançamentos em primeira mão no Billboard Rádios & Pistas. Em fases distintas da rádio, Thadeu ainda criou, produziu e apresentou outros dois produtos onde a pauta eram as novidades da música: o diário, Prioridade Máxima, e o semanal, Parada Obrigatória. E vale lembrar também da parceria com a Radio Express, empresa de conteúdo para rádios baseada em Los Angeles.
Entre 93 e 96, Thadeu Malta foi escolhido pela produtora americana para ser coprodutor e apresentador oficial da versão brasileira dos programas semanais American Top 40 (PEPSI) e, posteriormente, do World Chart Show (COCA COLA). Além da rede Atlântida, no RS e em SC, eles eram exibidos por emissoras de diversas capitais e cidades do país.
O Programa X foi um dos maiores fenômenos de popularidade da história da Atlântida. Thadeu Malta contribuiu diretamente na criação e desenvolvimento do lendário e irreverente talk show. O Programa X nasceu no verão de 1995 como ação estratégica preventiva para inibir a chegada da Jovem Pan, em Porto Alegre, e o seu Pânico. E os resultados só corroboraram a sua efetividade. Enquanto esteve no ar, foi arrasador.
“A ideia de termos um talk show na Atlântida surgiu em uma conversa com os meus superiores diretos, o Jorge André e o saudoso Renato Sirotsky, lá no Birra & Pasta. O nome 'Programa X' veio em um brainstorm, e foi o Paulo Moreira – que depois viraria produtor do programa – quem sugeriu, inspirado no Arquivo X, seriado que estava bombando.”
A direção comprou a ideia do talk show. Foi feito um investimento importante para época com a contratação em definitivo do humorista Carlos Roberto “Escova”. Ele já participava desde 1992 da atmosfera de humor que a rádio havia implantado como alicerce de sua programação. Escova transferiu-se para Porto Alegre para ser a figura central do Programa X.
“O Programa X já decolou em sua semana de estreia. Estamos falando de um mundo anterior às redes sociais. Nós fizemos uma aferição no quarto dia de programa – via companhia telefônica – das tentativas de ligações para a rádio. O resultado atestou que a demanda era o equivalente às participações de um 'Você Decide', programa em horário nobre da Globo na época. O Programa X chegou a ter média de 100 mil ouvintes por minuto. Revelou e agregou talentos que estão até hoje no mercado, e, naturalmente, originou meia dúzia de programas similares na concorrência, e na própria Atlântida.”
A relação de Thadeu Malta com o Planeta Atlântida se dá na origem. Thadeu é como o marco zero do evento. É onde a ideia se origina. É quem tem o insight e o apresenta ao comitê de rádios da RBS, à época liderado pelo Renato Sirotsky.
“A intenção era marcar os 20 anos da rádio, em 1996, e que fosse algo para entrar para ‘o calendário da vida das pessoas’. A história do Planeta fala por si.”
A partir daí foi formado um pequeno grupo para tirar o sonho do papel, e a cada 15 dias apresentar os resultados para o comitê. Após reuniões com possíveis parceiros e produtoras, a DC Set foi a escolhida para materializar as ideias. Apresentaram um projeto baseado no rascunho original da rádio e já batizado com o nome Planeta Atlântida. O maior festival multi palcos do sul do Brasil inspirou outros pelo país, como o Festival de Verão de Salvador e o Pop Rock de BH, além dos palcos paralelos do próprio Rock In Rio.
No final de 1995, lá por novembro, Thadeu Malta receberia uma outra missão da qual tem muito orgulho: desenvolver um novo caminho para a Gaúcha FM, atual 102.3. O objetivo era criar uma rádio que falasse para uma faixa de público fundamental da audiência, e que não era atendida de maneira relevante por nenhuma das emissoras adultas do mercado de Porto Alegre: os ouvintes dos 25 a 39 anos das classes AB, potencialmente ativos e consumidores.
“As rádios do segmento não apareciam nem entre as cinco primeiras na preferência desse público. Todas, sem exceção, falavam para uma faixa acima dos 40 anos.”
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Importante frisar que nesta época a Gaúcha FM não fazia parte da gestão RBS Rádio. A rádio estava sob a tutela da Gaúcha AM, do grande Armindo Antônio Ranzolin.
“A tarefa era fazer algo tão convincente a ponto de o próprio Ranzolin entender que o lugar natural da Gaúcha FM era no guarda-chuva RBS Rádio, ao lado das outras emissoras de entretenimento. Trabalho duro, mas gratificante.”
Em março de 1996, embasada num mix perfeito de clássicos e novidades da música pop contemporânea, surgia a Gaúcha 102 FM, a primeira FM adulta do país a não soar como rádio ambiente para elevador ou consultório. Thadeu passaria a acumular também a gestão da programação da Gaúcha 102 FM pelos próximos dois anos.
Em outubro de 1996, Thadeu Malta participou da NAB (National Advertising Broadcasting), em Los Angeles. A NAB é o maior evento do gênero no mundo, e acontece anualmente nos Estados Unidos. Na época, era itinerante. Hoje, ele é fixo em Las Vegas. A estada na gringa permitiu também um giro para um benchmarking da melhor qualidade. Foram duas semanas – entre Los Angeles, Dallas e New York – respirando o rádio mais profissional do mundo.
“Ver executivos de terno e gravata ao redor de uma mesa, discutindo perfil de público e entrada e saída de músicas em uma programação, é uma cena que vou levar para sempre na memória.”
O Rock Café vai além de um programa de pop rock. É um conceito de programação que foi desenvolvido por Thadeu Malta, no seu retorno para o microfone da Atlântida, em 1999. A propósito, este conceito foi utilizado por Thadeu para a construção da última versão da Rádio Ipanema, em 2014/15. Trata-se de um mosaico consistente orientado para o rock mainstream, alinhavado por pitadas sutis e certeiras de ícones do classic rock, hard rock e do metal, com boas doses de informação, interatividade e engajamento. Mais que um produto para o roqueiro tradicional, as duas horas diárias do Rock Café são pensadas para quem procura o rock no rádio.
Toda essa interação produziu uma base de dados que chegou a ter 33 mil ouvintes cadastrados, uma fonte permanente de informação e planejamento. Inicialmente, o Rock Café ia ao ar entre 06h e 09h da manhã, de segunda a sexta, para o RS e SC. Em novembro de 2000, o programa migrou para o meio-dia. Com uma hora a menos, mas, com a mesma proposta original, o Rock Café rapidamente consolidou a liderança do horário no segmento, deixando para trás até o carro-chefe da concorrência – o Cafezinho da Pop Rock.
“A audiência do Rock Café era tão consistente, que puxava para cima as duas horas que o antecediam e o sucediam, um efeito bastante popular em grade de televisão.”
O programa também foi base de lançamento de bandas, como Cachorro Grande, CPM 22, e de descobertas e apostas, como a do fenômeno Reação em Cadeia. O sucesso do produto Rock Café gerou uma festa que viajou para todo o estado do RS e boa parte de SC.
“A Festa Rock Café tinha agenda de dar inveja em banda. Em 2001, por exemplo, de março a dezembro, só não viajei em dois finais de semana, e isso porque bloqueei as datas para comemorar os aniversários da esposa e da filha.”
Em 4 de março de 2002, Thadeu Malta desembarcou na extinta Pop Rock trazendo na bagagem o seu Rock Café. O programa antecipava o Cafezinho, entre 11 da manhã e uma da tarde. A cultura da interação e engajamento do programa inspirou atrações da rádio, como o Clube Pop Rock. E a Reação em Cadeia, definitivamente, expandiu seu talento e sucesso, sendo abraçada também pela programação da Pop Rock.
Em dezembro de 2004, após diversas mudanças na grade da rádio, que interferiram na ideia original do produto, Thadeu resolveu dar umas “férias” para o programa. O Rock Café só voltaria a reviver seus dias de glória 10 anos depois, em 2014, no fim de tarde da saudosa Rádio Ipanema, onde se tornaria a faixa horária de maior audiência da rádio até ela ser descontinuada em maio de 2015. Sem dúvida, o conceito Rock Café é um dos projetos de maior sucesso de Thadeu Malta, e que segue sendo uma pauta atual.
No início de 2008, Thadeu Malta voltou para a Pop Rock, mas agora na gestão da programação. Sua missão: recuperar a audiência da rádio, que derretera nos últimos meses. A primeira ação foi tentar, com alguns ajustes finos no foco e na rotina da rádio, estancar a queda.
“E fomos felizes. Já na primeira pesquisa a Pop Rock não só parou de cair, mas até sinalizou um pequeno crescimento. E a percepção de que a rádio voltava a ser ouvida era notória.”
Aos poucos, Thadeu foi implantando as suas ideias de competitividade, seguindo seu mantra à risca: programação musical trabalhando como um relógio suíço, um time definido, muita interatividade, promoções diárias, grandes eventos e – a cereja do bolo – a jornada esportiva, Máquina do Cafezinho.
“Infelizmente, esse cenário maravilhoso sofreu com uma interferência externa, que sequer dizia respeito à rádio. A crise que se abateu sobre a Ulbra, aliada a decisões equivocadas de diretoria, jogou fora todo um trabalho consistente, construído ao longo de 2008, para brigar por coisas grandes no mercado.”
A Máquina do Cafezinho foi uma proposta de jornada esportiva diferente. Apostava no tripé: Futebol, irreverência e rock. Era uma parte importante do pacote de ações desenvolvidas por Thadeu Malta com o objetivo de recuperar a audiência e a presença da marca Pop Rock no segmento jovem qualificado do nosso FM. A inspiração veio de um projeto semelhante idealizado pelo próprio Thadeu, no início dos anos 90, na Atlântida. O detalhe significativo e determinante dessa nova versão era a jornada como parte da rotina da rádio, e não um jogo específico e isolado. Em 2008, a Máquina do Cafezinho transmitiu todos os jogos locais da dupla grenal, direto dos estádios, e em cabines próprias. Até a chegada da equipe para a transmissão, em um ônibus semi leito todo plotado, carinhosamente apelidado de Magic Bus, era um acontecimento. As partidas fora eram transmitidas via tubo. A Máquina virou um case de sucesso comercial e institucional da Pop Rock. Chegou a dividir a segunda colocação na audiência esportiva, incomodando e inspirando emissoras tradicionais.
Em 2013, Thadeu Malta voltou à Ulbra para lançar a Mix FM, a franquia da rede paulista que assumira a frequência da Pop Rock, em Porto Alegre. Além do marketing e promoções, Thadeu era o responsável pela gestão da programação, com o papel de executar e alinhar o projeto artístico nacional de programação às suas necessidades locais, assim como estreitar o relacionamento com artistas regionais e desenvolver conteúdos próprios. Na Mix, também voltou a ancorar o Cafezinho, tradicional talk show da Pop Rock, que seguiu na grade de programação.
No início da Copa de 2014, apesar de muito feliz no projeto da Mix, Thadeu Malta aceitou um convite para desembarcar no Grupo Bandeirantes e assumir a gestão da programação da lendária Rádio Ipanema. Era um desafio irrecusável.
“Por 30 anos, a Ipanema sempre se orgulhou de fazer uma rádio fora dos padrões, ou como eles mesmos sempre alardeavam: 'na contramão do sistema'. Cá com os meus botões, eu sempre imaginei que um dia a necessidade de resultados fosse apresentar a conta. Caiu no meu colo e eu abracei com toda a vontade.”
Thadeu assumiu a missão com a rádio batendo nos 5 mil ouvintes por minuto no Ibope. Em sete meses, sem qualquer campanha, mas com time afinado, música ajustada e a rotina que tanto acredita, a Ipanema triplicou sua média, e de bônus ainda tinha picos de 18 mil ouvintes por minuto no horário do À La Minuta, talk show, que ia ao ar entre meio-dia e uma, e 22 mil ouvintes, na exibição do Rock Café, entre 17h e 19h. Mas nem todo o notório resultado de audiência e o crescente faturamento foram suficientes para segurar a Ipanema no ar. No período em que esteve à frente do desafio, a rádio teve crescimento médio de 73,9% na sua audiência. O site atingiu 1 milhão de acessos; o Facebook cresceu 24% na página, com alcance superior a 300 mil; o Twitter teve um crescimento de 51%; o do Instagram foi de 27,5%.
A Ipanema viveu um engajamento promocional único em sua história ao capitalizar em todos os shows e eventos do segmento. Porém, uma decisão estratégica da empresa pôs fim ao projeto dois meses antes de completar um ano. Para o seu lugar, o Grupo Bandeirantes entendeu que era hora de migrar a sua Rádio Bandeirantes AM – a RB – para o dial do FM. Assim, em maio de 2015, Thadeu assumiu a gestão da programação da Band AM/FM, BandNews e Ipanema Online, responsável pela execução diária do projeto de programação de todas estas operações. A partir de 2016, Thadeu Malta passou a dedicar-se integralmente à Fábrica de Rádio – novos parceiros e projetos – e a um novo rumo para sua consultoria em rádio.